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Coinvolgimento, personalizzazione e algoritmi: come le aziende cambiano il mercato e conquistano il cliente

Quando si parla di digitalizzazione e collegamento alla rete internet si pensa solitamente all’ambito prettamente tecnologico e informatico e a dispositivi come il computer e lo smartphone. In realtà, l’influenza che la digitalizzazione ha sulle nostre vite è molto più ampia, ed è destinata ad assumere un ruolo sempre più preponderante nel prossimo futuro. PC e cellulare svolgono sicuramente un ruolo importante nella nostra vita quotidiana, ma la connessione e trasmissione di dati da un punto all’altro e da un utente all’altro coinvolge anche esperienze di tutt’altro tipo. Vi siete mai fermati a pensare, ad esempio, a com’è cambiato negli ultimi anni il nostro rapporto con le aziende e i prodotti che vengono venduti sul mercato?

Non si parla della possibilità (comunque utile) di comprare beni e servizi via Internet. No, sfruttando la digitalizzazione, qualcosa di più immateriale e ben più profondo sta prendendo piede: è la nostra esperienza di clienti e di utenti (user experience) che sta cambiando completamente.

Cos’hanno in comune, ad esempio, due compagnie aeree americane con Netflix e Spotify? E perché lasciare un cane sotto la pioggia può costringere a ripensare un’intera strategia di marketing e comunicazione?

La risposta, semplice ma estremamente utile, la dà Inder Sidhu nel suo libro Digital Revolution. Come le innovazioni digitali trasformano il nostro lavoro e la nostra vita. Sidhu, senior vice president of strategy and planning di Cisco e veterano della Silicon Valley, spiega come la user experience sia radicalmente cambiata negli ultimi anni nel segno di due grandi innovazioni: il convolgimento e la personalizzazione. Le aziende che oggi guardano al futuro, in altre parole, sfruttano le innovazioni digitali per coinvolgere il cliente più in profondità, soddisfarlo in una misura che il cliente stesso non si aspettava, e personalizzare quell’esperienza.

Sidhu illustra il concetto facendo innanzitutto l’esempio di due compagnie aeree che hanno reagito in maniera molto diversa a un’emergenza: la United Airlines e la JetBlue. Una storia, potremmo dire, di reattività e proattività.

Verso la fine di dicembre del 2014, spiega l’autore, in una grigia giornata piovosa a Houston, gli operatori della United Airlines addetti al carico hanno lasciato all’aperto un cane per un’ora mentre imbarcavano tutti i bagagli su un aereo. Quando una passeggera ha visto l’animale in gabbia sull’asfalto della pista, ha scattato una fotografia con il suo smartphone e poi ha twittato: "Malvagia United Airlines lascia un cane su una pista al freddo e alla pioggia per oltre mezz’ora nonostante il personale sia stato avvertito :-(((((boo". Purtroppo per la United, il tweet è stato raccolto da un gran numero di follower che l’hanno poi ritwittato ai loro follower. La United ha provato a rispondere, quando già il problema stava sfuggendo di mano, con un tweet, suggerendo però che i cittadini interessati si rivolgessero a un’azienda terza che gestisce il trasporto di animali. A quel punto la vicenda è diventata virale. Keith Olbermann, personaggio televisivo, ha visto il tweet e lo ha rilanciato ai suoi 549.000 follower; poche ore dopo la cantautrice australiana Sia, che ha un seguito di 2,1 milioni di follower, si è inserita nella conversazione con questo tweet: "Non volerò mai più @United. Grazie @theregoesbabs per averci fatto vedere in che modo vergognoso trattano i nostri amati animali".

Dal punto di vista delle relazioni pubbliche, la United è finita in un pasticcio.

Quel che rende ancor più sfortunata la vicenda per la United è che la compagnia aveva fatto uno sforzo consapevole per migliorare la soddisfazione dei clienti, in parte proprio con un uso aggressivo dei social media. Obiettivo della United era di rispondere alle domande degli utenti, qualsiasi esse fossero, nell’arco di 30 minuti. L’idea era buona, ma il tipo di approccio della compagnia era ancora legato a una vecchia concezione del rapporto con il cliente: alla segnalazione di un problema, l’azienda si attiva per migliorare la situazione.

Un tipo di approccio opposto è stato invece utilizzato dalla JetBlue, che, non a caso, è la prima del settore per quanto riguarda la soddisfazione dei clienti. La compagnia aerea è infatti famosa perché riesce a creare per i clienti esperienze con i social media che coinvolgono a un livello molto più profondo.

Prendete, continua Sidhu, la risposta di JetBlue al disastroso inizio di giornata del 30 marzo 2015. Nelle primissime ore del mattino, mentre i passeggeri cominciavano ad alzarsi dal letto per prepararsi ai loro voli, un guasto informatico ha causato la chiusura dei sistemi computerizzati di check-in e di prenotazione. Il malfunzionamento "ha lasciato i passeggeri di JetBlue in condizioni da non riuscire a ottenere le carte d’imbarco né a caricare i bagagli: così si sono create lunghe code e ritardi, mentre la compagnia effettuava manualmente il check-in dei passeggeri".

Una situazione, dunque, praticamente disperata. Ma la soluzione a tutto era da ricercare nell’uso moderno di Internet e dei social media. Alle 6.03 del mattino, JetBlue ha inviato un tweet dal suo account globale @JetLine, avvertendo del problema i passeggeri, i media e chiunque altro seguisse quell’account. L’azienda dichiarava di aver avuto un guasto di sistema e che stava lavorando per far ripartire il tutto il più rapidamente possibile. Solo dodici minuti più tardi rispondeva a una cliente che si chiedeva se JetBlue stesse cercando di ucciderla con le lunghe attese all’aeroporto JFK International di New York. La compagnia chiedeva scusa e ribadiva che stava lavorando il più alacremente possibile per ripristinare il servizio. Alle 7.05, la compagnia twittava che il sistema era di nuovo in linea e alle 7.22 tutte le persone che si erano affollate nel terminal all’aeroporto Logan di Boston, in attesa che gli operatori scrivessero a mano le carte d’imbarco, erano arrivate ai gate ed erano pronte per il volo.

Per tutta la mattinata, l’équipe di specialisti dei social media @JetBlue ha risposto alle lamentele e alle domande dei clienti con gentilezza e sollecitudine. Così facendo, JetBlue ha dimostrato di essere proattiva nel suo uso dei social media e rapida e tempestiva nel suo coinvolgimento. Invece di usare Twitter, Facebook e altri social media come sostituti delle tradizionali opzioni di assistenza ai clienti, JetBlue si è resa conto di poterli sfruttare per migliorare tutti i suoi servizi alla clientela. Come ha spiegato lo specialista di comunicazioni aziendali della compagnia, "In generale, il modello del servizio clienti è quello del recupero. Solo una settimana dopo aver ricevuto una e-mail adirata da un cliente tenti di darti da fare per recuperarlo. Se guardi quel che succede in un medium in tempo reale, hai la possibilità di farti avanti e apportare dei cambiamenti nel momento in cui i clienti hanno dei problemi, mentre sono seduti al gate."

Si tratta di un passo avanti straordinario nel trattamento dei clienti. Molti non sono abituati a questo livello di coinvolgimento, o almeno non ancora. Basta confrontare, appunto, l’uso proattivo dei social media da parte di JetBlue con quello reattivo della United Airlines e del suo cane sotto la pioggia. Entrambe le aziende hanno usato la tecnologia in situazioni delicate, ma con esiti estremamente diversi.

Coinvolgimento in profondità del cliente, dunque, ma anche estrema personalizzazione del servizio sotto ogni profilo. Sidhu ricorre questa volta all’esempio di due aziende della comunicazione in costante crescita: Spotify e Netflix.

Spotify è un servizio di musica in streaming che offre la possibilità di ascoltare musica via Internet e vanta 75 milioni di utenti. Un servizio "premium", al costo di 10 dollari al mese, offre più flessibilità e più comodità ed è utilizzato da oltre 20 milioni di clienti ogni mese. Una volta iscritti al servizio, i clienti di Spotify possono in sostanza creare delle "stazioni" sulla base delle loro preferenze musicali e condividere le playlist preferite con altri utenti del servizio. Quanto più i clienti usano Spotify e valutano (positivamente o negativamente) i brani, tanto più il servizio si adatta ai loro gusti personali. Dopo aver appreso le preferenze personali di un utente, Spotify è in grado di sfruttare quelle informazioni e di effettuare calcoli sensati su quello che il cliente potrà gradire in futuro. La natura "predittiva" di quello che Spotify e altri innovatori sono in grado di fornire è ciò che li distingue da altre organizzazioni.

E il servizio funziona alla grande. In un confronto con altri servizi di streaming molto diffusi, il popolarissimo sito di tecnologia Digital Trends verso la fine del 2014 ha collocato Spotify al primo posto, per la capacità di sfruttare la sua grande biblioteca musicale e di fornire ai clienti un modo "per passare le ore andando per le proprie tangenti di scoperta, che sono tutte completamente controllate dal cliente stesso". Personalizzando il modo di usufruire della musica via Internet, Spotify ha insomma trasformato insieme ad altre aziende all’avanguardia il settore discografico per la seconda volta in poco più di un decennio. Nel 2001, la Apple lo aveva già rivoluzionato lanciando il suo iTunes Music Store; negli ultimi anni, Spotify ha fatto fare un ulteriore passo avanti alla personalizzazione digitale offrendo musica on demand in un formato ricercabile, personalizzabile e comodo, disponibile praticamente a qualsiasi dispositivo digitale e riproducibile attraverso pressoché ogni apparecchiatura di output.

Il caso di Netflix, prosegue Sidhu, è molto simile. Il settore dell’intrattenimento video sta attraversando un’analoga fase di transizione dettata dall’avanzamento della digitalizzazione. La fruizione di un video o di un film è sempre stata storicamente limitata dai due vincoli del tempo e dell’accesso. Grazie soprattutto a Netflix e solo negli ultimi anni, queste limitazioni del mercato stanno diventando un ricordo del passato. Netflix offre il non plus ultra delle esperienze di visione personale, offrendo non solo quel che i consumatori vogliono, ma anche quando lo vogliono, grazie ai suoi raffinati algoritmi informatici.

Rendendosi conto che i gusti sono strettamente individuali, anche fra i membri della stessa famiglia, Netflix è stata tra i primi a consentire ai propri abbonati di creare profili personali distinti nell’ambito di un unico account condiviso da più familiari.

In questi casi, come nel caso della compagnia aerea JetBlue, le organizzazioni hanno esaminato attentamente le enormi quantità di informazioni che i clienti condividono consapevolmente e poi hanno sviluppato esperienze più personalizzate sfruttando dati in tempo reale e algoritmi predittivi per generare nuove idee di business. Storicamente un simile livello di personalizzazione non è mai stato possibile; ora che lo è, però, si stanno sempre più diffondendo nuove esperienze per i consumatori. Le parole d’ordine che stanno radicalmente cambiando il mercato, e che con tutta probabilità detteranno legge nei prossimi anni, sono coinvolgimento, personalizzazione e soddisfazione dei clienti.

L'autore: Davide Basile

Laureato in Lingue e Letterature Europee presso l'Università di Pisa, ha conseguito un Master of Philosophy in Comparative Literature alla UCL di Londra. Dopo aver frequentato il Master in Editoria Cartacea e Digitale presso l'Università Cattolica di Milano, ha iniziato il suo tirocinio alla Maggioli Editore nel mese di giugno 2016.

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Digital revolution

Come le innovazioni digitali trasformano il nostro lavoro e la nostra vita

di Inder Sidhu

editore: Apogeo Education

pagine: 320

Un’illuminante mappa delle innovazioni digitali per orientarci nel prossimo futuro

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